对冲策略基金价值主张_对冲基金策略课后测验

1.求网络营销定价案例

2.亚马逊从开始到2001年一直亏损有哪些原因?

3.复盘余额宝：它击中了人们哪些痛点

4.管理会计在商业银行的应用研究

5.关于市场营销 一个案例

求网络营销定价案例

差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。

一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景

1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫?贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：

根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。

根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。

但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。

亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。

二、亚马逊公司的差别定价实验

作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk (www.dvdtalk.com)的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。

为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”[iii]贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。

至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。

三、亚马逊差别定价试验失败的原因

我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：

（一） 战略制定方面

首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。

其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。

此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析[iv]，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。

综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。

（二） 具体实施方面

我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。

首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的[v]：

（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。

（2）企业可以对市场细分并且阻止套利。

（3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。

DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。当然，消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差别，所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。

其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。

最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。

比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中，战略上的失误是导致“试验”失败的根本原因，而实施上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。

四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示

亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且在很短的时间内就以惨败告终。我们从中能获得哪些启示呢？

首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。

其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种：

（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。

（2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。

（3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。

（4）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。

当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。

实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验，结果，依靠成本领先的平价策略，亚马逊后来终于在2001年第四季度实现了单季度净赢利，在2002年实现了主营业务全年赢利。

综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。

亚马逊从开始到2001年一直亏损有哪些原因?

一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景

1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫?贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：

根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。

根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。

但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。

亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。

二、亚马逊公司的差别定价实验

作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk (www.dvdtalk.com)的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。

为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”[iii]贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。

至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。

三、亚马逊差别定价试验失败的原因

我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：

（一） 战略制定方面

首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。

其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。

此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析[iv]，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。

综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。

（二） 具体实施方面

我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。

首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的[v]：

（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。

（2）企业可以对市场细分并且阻止套利。

（3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。

DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。当然，消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差别，所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。

其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。

最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。

比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中，战略上的失误是导致“试验”失败的根本原因，而实施上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。

四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示

亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且在很短的时间内就以惨败告终。我们从中能获得哪些启示呢？

首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。

其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种：

（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。

（2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。

（3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。

（4）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。

当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。

实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验，结果，依靠成本领先的平价策略，亚马逊后来终于在2001年第四季度实现了单季度净赢利，在2002年实现了主营业务全年赢利。

综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。

复盘余额宝：它击中了人们哪些痛点

内容源自网络不代表百度和本人

余额宝模式是什么？要做什么？我认为它有三个呈现和三个承载。不想说它是个创新基金，因为在传统基金的维度中，它实在没有太多创新。它与传统基金长得不一样：纯直销，告别银行销售；傍上了新“大款”，“大款”还拿它当自己的事办；客户定位于“月光族”、“小白”客户，1元起卖的“屌丝理财盛宴”引来众多高富帅围观并参与；7*24小时，随时随地，触手可及，不排队、不填单、也不被网上开户折磨；每天早起看收益，感慨“菜包子变肉包子”，偶尔也吐槽收益比昨天低；活钱放入余额宝，要花时直接当钱使……

在这样一只新型基金身上，主要发生了两件事：一是回归了货币基金本源，降低门槛，让更多普通人使用；降低成本，给客户让利；让最渴望把基金做大做好的机构卖基金，避免销售机构与客户的利益冲突等等。二是把基金搭载到互联网平台上，借助支付宝这样一个亿万客户的一站式生活平台，让客户“捎带手”享受理财服务。

很多人评价说余额宝是一个重大创造，但我更想说，这其实是回归本质。很多的创新何尝不是回归本质，比如智能手机，让人们从敲键盘、用笔写字，回归到孩童般的用手指“点”和“划”。

此外，天弘基金击中了支付宝的痛点。整个2012年下半年，支付宝的高管们都在考虑两个问题：怎样打造移动互联网的入口，怎样增加支付宝的客户黏性。

彭蕾说，每天早晨她睁开眼睛，第一件事就是拿手机查余额宝收益。

“余额宝已经成为支付宝非常底层的应用，所以我们一定要确保对它的绝对掌控。”今年10月初，支付宝的母公司浙江阿里巴巴电子商务公司宣布出资11.8亿元，收购天弘基金51%股份，天弘基金原先的三大股东天津信托、内蒙君正能源化工股份有限公司、芜湖高新投资有限公司的股份各有不同程度减少，天弘基金管理层则将成为第四大股东，持股11%。

2013年11月中旬开始，支付宝钱包会在全国大规模推广，余额宝会成为主推功能，不仅能花钱，还会赚钱，这将是支付宝钱包相对微信支付等竞争对手的独特核心价值。

跨界新业态：“新网购神器”

余额宝通过U盾充值或快捷支付，客户可以方便地将银行卡上的钱转入余额宝，申购货币基金；需要交费、转账、提现、支付时又可以安全快捷地从余额宝转出，发起货币基金赎回。余额宝出现在淘系平台的收银台上，同时也支持支付宝几十万外部合作商户，帮助客户实现了货币基金份额直接用于支付的功能。而这一切，都是在原有用户体验不变的情况下实现的。

因此有人说，余额宝是一个“新型网购神器”。

这是基金嵌入式营销的成果，更代表阿里具有领导力的电商实力向理财领域的延伸，它是一个跨界的产物。近一阶段，“互联网金融”成为热词，各种“宝”如雨后春笋般出现。那么，这到底是“金融互联网”呢，还是“互联网金融”呢？我更愿意将其称为一种跨界新业态，并作出下面这些大胆预测，求教于大家：

这个新业态，既不完全是电商行业取道金融行业搞跨界，更不完全是金融行业通过电商卖产品，而是双方依托各自资源和经验，针对客户行为网络化趋势的一种创造。

客户将会得到什么？首先，是更全面的一站式生活平台；第二，在传统金融体系得不到服务的人群以及因为不方便“懒得”去理财的人群会乐于通过网络理财；第三，客户成本进一步降低；第四，消费者主权将更强化，定制产品、自金融将会出现。

而在业界，会有很多的跨界“新玩法”出现。在产品方面，互联网金融产品的开发将由资产管理的产品经理和电商的产品经理共同完成，在这两个领域均有积累的跨界人才将成为互联网金融时代的宠儿；客户需求的采集形式由调查问卷层面的概念化理解转向以数据挖掘为基础的精准把握……

金融产品也是有人格的！

理财产品是关乎钱的事，然而我们一直在说“快乐”，这是我们认为余额宝业务在价值层面的第一个承载。我们来算一笔账：一位客户从余额宝上线之曰起转入1万元，到8月18曰获得的收益是86.66元。现在可能已很少有人会把它当大钱了。然而，客户说，这相当于一个月的话费、40次地铁票。通过简单操作获得的增量价值，而且人们从生活需求角度来认知这个价值，所以大家快乐。

我们可能需要思考两个问题：首先，我们行业对客户真的理解吗？过去是不是过于阳春白雪、高高在上？

第二，“快乐”更多代表着这只产品、这个模式所契合的社会文化心理层面的诉求。中国这样一个泱泱大国，上网人群比例达到40.7%，当人们在网上吐槽、抱怨、怀疑、励志的时候，其实内心是有着孩子般的期待的。也许可以发现余额宝能够深入人心的一些原因吧。

产品如人，也是有品格的。也许还有些金融产品，可以做的如智慧长者、投机狂人等等，但是，一定要个性鲜明，价值主张明确，功能可认知，更重要的是，你的目标是为客户创造价值。这个价值，除了钱，怎么也得有点精神上的东西吧。

红色正能量度过监管关

“红色正能量”是阿里小微金服国内事业群总裁樊治铭在增利宝产品体验会上用到的词语。

一个可以在两三个月时间惠及千万级别客户的模式，无疑是一个巨大的系统工程。与阿里合作，锁定余额宝模式是一个复杂的过程和困苦的积累。我们以及同行一直将与电商合作聚焦在淘宝开店，我们关于淘宝店的装修设计超过十稿，产品方案也多次调整。然而因为种种原因，淘宝店可能近期才会面世。在去年10月左右，支付宝祖国明及其团队开始思考在支付宝推进与货币基金的合作，后来国华人寿理财产品和光大定存宝的热销提振了其信心，而我们从2011年底就开始研究的货币基金支付方案又得以重新聚焦，才有了余额宝模式的规划和提出。我想，可能是你太想去一个方向，在没有路的时候会突然发现路在脚下。

然后系统的开发。从今年2月份开始与金证合作启动了系统开发，3月初各方确定需求，阿里也开始投入开发，在两个多月时间完成了双方复杂的系统开发和对接。业务流程的确定和技术系统的实现是一次没有先例的创造，是电商运营需求与基金规则的对接，期间虽波折重重、冲突不断。

重点说说监管沟通的问题。6月21日，中国证监会例行新闻发布会关于余额宝业务的相关表态被一些媒体和同行误读，造成所谓“叫停门”。晚上，樊治铭、祖国明、我和公司电商部张牡霞赶去与基金部五处处长李莹沟通账户备案问题。我们当时的心情比较复杂，主要是觉得微博上的指责并不是事情的真相。尤其当我第二天知道徐浩副主任在会上关于“只要有利于客户利益和市场发展就应该鼓励创新、对于法规一时覆盖不到的要促进法规调整、即便有冲突也不能简单否定创新、风险控制是创新的保障”等表态并没有被媒体关注和传导，更是唏嘘不已。从徐主任主持的6次以上关于基金与电商合作的征求意见会议，到今年3月《暂行办法》的出台；从关于余额宝项目与徐主任和五处的多次沟通，到7月5日证监会表示“从模式上看，支付宝余额宝属于第三方支付业务与货币市场基金产品的组合创新，其各个业务环节均处于有效监管中”，这些都表明，余额宝模式是业务创新与监管创新的共同成果。

随着余额宝规模的迅速增大，有很多同仁关心我们为什么能与支付宝以此种方式合作。在6月17曰的发布会上，我感谢阿里巴巴和支付宝“发现并尊重了我们的专业价值，选择了我们这样一个在行业里排名并不靠前的公司，使我们有机会为他们创造价值”；我和祖国明都表示我们没有保护期，我进一步说“我们呼唤行业尊重我们的创新，但我们无需保护，只能通过把事情做好，更好地创新，自己保护自己”；我们对外宣布，“增利宝基金综合营销成本比线下低很多，支付宝的投入比我们多很多”，但不少人根本不相信我们没赔钱，还老要问，我被逼急了索性就说“增利宝是天弘旗下最赚钱的基金”。

余额宝项目在阿里一经确定，很快被定为集团二号项目，并为之动员了巨大的资源；我们双方基本没有进行所谓的“商业谈判”，双方签署的协议只是4次邮件往来就敲定了……

事实是，几家机构在一起合作，竟然比通常一家机构的内部合作还要顺畅很多。要实现成功的商务合作，利益统一、价值观统一、目标统一都很重要。而要具备这几个“统一”，除了智慧，是不是需要尊重并践行信任共赢的商务法则，是不是还需要点格局和境界呢？

颠覆“投资者教育”

习惯的理财产品营销话术通常是这样的：首先，“你不理财、财不理你”，这是说必要性；其次，理财产品可以获得风险补偿，债券基金收益高于货币基金、混合基金高于债券基金、股票基金高于混合基金，这叫做“以利诱人”；然后，通胀会使财富贬值，如果不理财，养老问题、子女教育问题等人生重大问题的解决会遇到麻烦，这叫做“以害惧人”。我们还说，要价值投资，要在低估时买入，要在市场犯错误时买入，巴菲特就是这样的……其实我当产品和营销总监时也被称为精于此道，但我这两年常在想，我们是不是太多地“教育”客户了，是不是要求客户学习太多东西了，是不是有时候在“以其昏昏，使人昭昭”？

我们该如何开展“投资者教育”？西方的教育更多的是帮助和成就，提供条件让对方成为自己想要成为的人；我们的传统教育更多是要让你明白道理、按行为规范行事。在理财方面，既然我们提供给大家的或者是一点简单的价值，或者是一个不确定的结果，那就应该简单完整地呈现，让客户自己去学习、体验、分享或者在此基础上创造。

我们需要用“复杂”来体现自己的专业吗？有位领导问过我，货币基金这么好的一个产品，为什么在我们这没有做大？我回答说营销体系是原因之一，还有一个重要原因就是不够便利。我们行业内有多少人工资也趴在活期账户，就不难理解客户如果不是“捎带手”就能操作，货币基金这样的产品也难以普及。说到底，产品开发要有同理心，要用情商，要将心比心地感知客户需求。

基金产品创新三条主线

互联网金融产品开发的方法，按驱动因素来分，基金产品创新大致可以有三条主线。

第一条主线，投资标的和投资策略创新驱动：投资标的从股票扩大到债券、现金类资产、海外资产、衍生品和商品，投资策略从自上而下到自下而上或者二者结合；从单一主动管理，继而有了大量被动投资；从价值投资、成长性投资，到混合型投资、量化投资以及引入对冲手段进行投资等。

第二条主线，产品组织形式和参与主体关系方面的创新驱动：从封闭式到开放式，从单一费率到不同费率类别乃至浮动费率，从普通基金到保本基金、分级基金、发起式基金。

目前展开了第三条主线，产品功能和客户体验驱动，比如目前已经出现的货币基金T十0、场内货币基金、定期支付基金等，余额宝也是这条主线上的产物，这些背后是客户行为演变和技术进步的大背景，将在互联网金融时代成为主流。

基金产品经理团队在互联网金融产品中的主要使命就是要为其找到合法合规的产品内核，并为产品功能的实现和客户体验的打造寻求法律、法规和基金规则上的支撑。在余额宝业务中，我们设立一只货币市场基金，每日结转、降低认申购门槛、降低费率，以直销推广合作方式与作为支付服务机构的支付宝的系统对接，借助支付宝的网站平台和业务体系实现产品功能和客户体验，并为之重新开发了全新的网上交易系统和注册登记系统。

互联网产品经理团队要做的，就是把产品功能和客户体验加以实现。阿里、金证和我们为余额宝项目共投入了一百多名技术人员，在技术开发和产品运营层面，这只产品是由几十上百个互联网产品组成的。在这其中，阿里的技术投入和技术实力尤其令人感慨，举个例子，光是客户直接体验的网站页面就分为视觉设计画面、前端页面的技术实现、交互页面之间的跳转等多个小组、数十人团队来共同打造。产品开发靠情商，是指感知客户需求和定义产品功能。把简单留给客户，就要把复杂和辛苦留给自己，所谓“殚精竭虑的简单呈现”。

专注小而美的微生态

余额宝客户中有80%以上是30岁以下的年轻人，也有近10万60岁以上老人。他们在自媒体上晒账户、谈攻略、分享“赚钱”的快乐；他们会关心余额宝每天收益几分钱的涨跌；他们时不时与支付宝或天弘的旺旺客服联系；他们时不时在淘宝天猫上拍下宝贝，然后盘算直接用余额宝支付还是用关联信用卡支付，欣喜于因余额宝带来的“折上折”；他们在月末集中用余额宝还信用卡、交水电煤气费、手机话费或宽带固话费等，把余额宝交易量推向新高……这是一个活跃的生态，又是一个小而微的生态。马云说，主宰非洲草原的不是狮子而是土壤里的微生物。经济生活中何尝不是如此。

电商的营销业务一般称为运营，类似基金公司的营销策划和销售。过去一段时间，余额宝团队还没有做过一次“运营”活动，而是在不断地升级系统功能、加强客户服务、提升投资管理水平。

余额宝技术团队刚刚完成一项重要发布收益发放加速器，将每个客户前日取得的收益在“我的支付宝”中显示的处理时间大大缩短，使得客户每天“一睁眼”就能看见收益，实现“快乐一整天”的目标。我们启动“微快乐播报”，以团队及客户的笑容和真实感悟播报每日收益；我们通过“一张图告诉你”系列图说，向客户形象解释余额宝的收益来源、风险因素、应用场景等知识和信息；我们启动了“云客服”试点，在试点成功后适时推出，推动“客户帮助客户”的生态圈建设；我们设立了“客户体验师”岗位，她的职责是代表客户挑刺、找错、提需求；我们与中信银行等机构密切合作，提高资金清算效率和流动性管理水平，以保障未来更大的交易需求……

“二”是一种新商务精神

互联网是个有娱乐精神的地方，余额宝项目的双方团队在紧张工作之余也有很多欢乐的事情，其中，最持续的就是集体“二”了一把。

余额宝项目与“二”有缘：余额宝、增利宝是“二宝”，项目在阿里命名为“二号”，项目决策在2012年12月22曰……后来一次偶然的机会，大家在闲聊中决定双方核心项目组同学均取一个带“二”的花名，项目组也被称为“二之队”或“二家族”。我自命为“二师傅”，参与余额宝项目的，都是一些普通的年轻人。

1、创新一定是要打破常规的，不敢想就无从做。当然，不是不着边际的乱想，第一要有想的方向和目标，那就是实现极致的客户价值和体验；第二要有想的方法和基础，那就是各方团队的业务积累。

2、其次是“偏执”。想到做不到是常有的事，要做成创新，需要执行力，需要偏执。由于涉及无数的业务规划、技术开发、内外沟通，任何一个环节“掉链子”，都可能牵一发而动全身，这就要求议而能决、行而有果，没有多少空间去妥协和纠结。说白了，就是要在规定的时间（通常看是不合理的；）要结果。

3、再有就是“无我”。如此庞大的一个系统工程，是由支付宝、天弘、金证、中信银行四方高度协作的成果，任何等、靠、要和商务合作常见的振振有辞的推诿和博弈，都会成为项目的阻碍。还有很多。所有这些，不就是有些“二”嘛。这是一种态度，而态度在相当程度上决定着结果。余额宝上线前的系统开发、服务器投入，花了至少400万元。“在余额宝整个过程中，其实事情做不做得成，大家并不是有百分之百的把握，但天弘基金就愿意投入。”彭蕾说。今年上半年余额宝立项后，天弘基金几十个人的团队在杭州做技术开发，没日没夜地干。“在余额宝项目中找到了当年创业的感觉，我想当年他们一定也很二吧。”

管理会计在商业银行的应用研究

随着市场环境的不断变化，银行竞争进一步加剧，外部监管更加严格。为了进一步提高管理水平和核心竞争力，我国各商业银行开始借鉴国际先进银行的最佳实践和成功经验，逐步效仿和采用以实现银行价值最大化为管理目标的管理会计工具。完善的管理会计流程是商业银行提高经营水平，增强盈利能力的重要基础，这些流程包括：完整的战略计划和财务预算，明确的成本分配和控制，市场的资金转移定价，以股东价值增值最大化为目标的业绩考核体系。某商业银行作为国内第一家有国际金融组织参股的银行，秉承管理会计的先进理念，积极推动有助于改进商业银行财务管理的管理会计实施。

一、全面成本管理体系

全面成本管理是实施管理会计的第一步，也是实施管理会计的核心内容。为采用管理会计方法科学衡量某商业银行各部室、各分（支）行的成本管理水平及经营业绩，某商业银行实施责任成本制度，明确全行的责任中心定位后，利用管理会计可采取较为科学合理而现实可行的分摊方法，完成各类成本在部门、产品和客户群等成本对象上的归集和分摊，实现对成本的全面管理。

某商业银行将全行的责任中心划分为管理及支持中心、服务中心和利润中心三大部分。第一步将直接成本核算到相应的责任中心；

第二步将管理及支持中心的费用向接受其服务的利润中心分摊，将服务中心的费用向接受其服务的利润中心分摊，让利润中心成为全行所有成本的最终承担者；

第三步是在业务条线成本明晰之后，通过多个驱动因素将产品和费用联系起来，进一步实现了费用在各产品间的分摊。

（一）成本的核算方式。

1、全面成本核算管理层次

根据某商业银行组织框架的特点和运用管理会计方法达到全面成本管理目标的需求，在管理会计系统内成本核算管理的基本层次

2、间接成本的核算

在某商业银行的总行、分行和支行之间以及总行、分行各部门之间均存在着提供内部管理和服务的关系，按照全面成本管理的要求，这种因提供内部管理和服务而发生的服务成本应当从提供部门转移到接受部门，体现为接受服务的部门的间接成本，从而全面地反映每个机构或部门的真实的作业成本。

针对某商业银行内部成本核算的管理需求，结合其组织架构和部门设置的特点，设置纵横相结合的成本分摊架构。总行、分行前台利润中心实体作为成本分摊的底层核算层次，最终承担全行的全部成本。

（二）某商业银行运用管理会计实行全面成本管理的实际效果及存在的问题。

1、运用管理会计实行全面成本管理的效果

某商业银行实行全面成本管理依据业务流程和成本动因，按照客户需求确定必须进行的业务流程和业务活动，通过调研、分解、评估业务流程中各个环节，对不必要的做出删除、压缩或整合，把各部门的生产要素按自然的方式加以重新组合，从根本上消除多余的成本支出，从而取得最佳的集约化经营效果。

在全行范围内采用全面成本管理的方法后实现了精细化的成本管理，并以此为基础，实现了全行多维度的盈利能力分析，具体包括：

（1）强化了分支行各部门、各支行的成本责任意识，实现成本责任控制。

（2）实现了业务条线维度的全面成本核算和管理，并为各业务条线提供汇总的成本控制基础信息，明确全行成本投向，细化成本归属。

（3）有助于准确核算各产品成本水平，为行内新、老产品的定价及盈利能力分析提供成本信息。

（4）为行内营销人员的考核管理提供全面成本级的相关信息。

2、实行全面成本管理存在的问题

某商业银行的erp管理会计版本块具有全面利用责任中心会计、利润中心会计、获利分析等来支持内部管理决策的功能，但如何准确的划分各责任中心，以更恰当的方法进行成本核算和分摊是一个值得深入研究的问题。另外如何确定科学合理的驱动因素将成本费用分摊到部门、产品、客户，如何将成本费用管理与预算、考核紧密结合，这些问题亦未能得到全面有效的解决。

二、预算管理体系

某商业银行运用管理会计方法使得全面预算管理成为可能，实施的是全面预算管理和分季度的滚动预算管理。全面预算管理，其目的在于落实发展战略和年度经营目标，是银行开展经营活动的主要依据。它包括业务条线预算、产品预算、分行预算，并函盖业务发展、资产质量、财务预算、资本计划等银行经营的主要方面。开展分季度的滚动预算，其目的在于加强预算执行的过程管理，强化业务经营计划与财务预算的衔接，定期监测、分析各项业务计划和财务预算的完成情况，科学分析其影响因素和影响程度，并相应及时采取应对措施纠正预算执行偏差，确保年度预算目标按步骤实现。

（一）全面预算管理的运用。

某商业银行实行“条块结合”的预算管理框架：业务条线预算和分行机构预算。“业务条线预算”是以公司业务、私人业务、资金业务、金融市场4个业务条线为基础，将财务收支和经济利润落实到具有利润责任的上述各事业部的预算编制方法，这是当前先进银行普遍采用的一种预算方法。“分行机构预算”是以分行机构为利润责任中心一种预算编制方法。

在这个框架中，经济利润是预算编制的核心和终点。经济利润是根据管理会计方法按组织、产品、业务条线计算的，考虑了内部资金转移价格、间接成本分摊、预算损失、资本费用后的利润，是扣除资本回报率（或资本占用机会成本）后的经济增加值，是衡量分行、业务条线、产品经营绩效的核心指标。

实行全面预算过程中，为了保证确定的目标得以实现，必须通过编制总预算将确定的目标具体化，并通过量化形式将经营目标落实于经营管理的各个环节和各个方面，形成总预算统驭下的分级预算、分部门预算、分产品预算、分客户预算、分货币预算等，为经营管理的过程控制提供标准，为经营管理的时候评价和考核提供依据。

（二）滚动预算管理的运用。

某商业银行实行的季度滚动预算是各经营机构（包括总行、分行、各业务条线）依照现有经营情况，综合考虑包括业务量、市场利率、成本收益水平、风险状况变动等各项未来影响因素，预测每季度内预算完成的情况。季度滚动预算为年度滚动预算的实现提供支持，而年度滚动预算通过季度预算来实现，保证年度预算指标的实现逐季逐月得到落实。

“条线为主，机构为辅；

总行指导，分行编制；

分析偏差，指导经营”是某商业银行编制滚动预算的基本原则。其基本框架是在科学预算分行各业务条线经营情况的基础上，综合考虑未来周期内的分析、市场利率等影响因素的变化，以产品业务量预测为编制起点，按照业务规模预测，影响因素分析、综合平衡编制流程的基本步骤，构建自下而上汇总的编制流程，最终形成分产品、分业务条线、分机构的滚动预算报告。根据滚动预算结果，分析各分支机构及业务条线的预算执行偏离度和偏离原因，并相应实施纠偏措施。

（三）实施全面预算，滚动预算的效果及存在的问题。

1、实施全面预算，滚动预算的效果

某商业银行实行全面预算，强化预算管理不仅明确了银行的发展战略，协调了内部各机构和部门的工作，而且对于控制银行的日常经营管理活动，有效考核员工的经营业绩具有重要作用。具体表现为：

（1）建立了分机构、产品、业务条线的全面预算体系，对推动事业部制改革起到了积极的作用。

（2）滚动预算有利于加强预算执行的过程管理，强化业务经营计划与财务预算的衔接，定期监测、分析各项业务计划和财务预算的完成情况，科学分析其影响因素和影响程度，并相应及时采取应对措施纠正预算执行偏差，确保年度预算目标按步骤实现。

（3）通过引入国际银行先进的管理会计方法，突出经济利润eva（经济增加值）和资本回报率核心，运用ftp（资金转移定价）、预算损失率、资本分配、成本分摊等相关经济参数，倡导全面成本管理和资本约束，强调了股东价值最大化的理念。

2、实施全面预算、滚动预算存在的问题。

（1）预算中用到的内部资金转移价格的制定具有一定的主观性。

（2）围绕实现利润预算这一核心目标配置资源有可能使预算的编制只重视短期活动，而忽视了长期目标。

（3）对预算执行结果的反馈信息利用不充分。预算执行后，某些预算管理部门虽然也做了反馈数据，但是向决策层的传递以及加以利用尚存在一些问题。

三、资金转移价格体系

在借鉴国外商业银行先进经验的基础上，某商业银行也构建了独具特色的资金转移定价体系。资金转移定价是以单笔交易（单个账户）为基础，按照资金市场利率确定内部资金来源与运用的价格的方法。它以单个账户（单笔交易）为基础，以资金市场利率为标准，以全行统一的资金池为前提，以资产负债表所有项目为目标对象。

（一）资金转移定价的设计实践。

某商业银行设计的资金转移定价体系以“期限匹配模型”为基础，全行设立单一收益率曲线，按照不同的产品特性选择适当的资金成本核算方法，逐笔计算业务的“内部利差”。将各产品的利差保留在业务单位，仅将因期限错配产生的收益划转至总行的司库管理部门。

资金转移定价的目的之一是提供资金使用机会成本的考评，它的基本原理是在银行内部设定统一的资金定价规则，不同性质的业务部门之间基于资金供求这一基准点，确立为内部客户关系，存贷款产品均按照统一的资金转移定价规则，公平地划分“利差”，合理确定资金筹集部门的机会收益和资金运用部门的机会成本。

资金转移定价的收益率曲线，是根据资金市场不同期限产品构建的一条利率曲线。任何一笔交易，均通过该收益率曲线获得其转移价格。在人民币收益率曲线的构建过程中，基于中国金融市场中管制利率和市场利率并存的情况，某商业银行采用的是以部分市场利率为基础，辅以央行管制利率的期限溢价，同时充分考虑存款溢价、流动性成本、信用价差等因素，构建了具有自身特色的收益率曲线。收益率曲线每日公布，按交易逐笔计算，产品、部门、业务条线的经济利润均以逐笔交易计算的结果汇总形成，并作为业绩评价的依据。此外，还根据某商业银行业务的特点，采用固定分配法、加权替代利率法、平均利率法、持续期方法、指数加利差五种资金转移定价方法。

（二）资金转移定价的运用效果及存在的问题。

1、资金转移定价的运用效果

某商业银行在全行树立了资本约束的观念，资本不是免费的资源，占用资本是需要付出成本的，只有超过股东最低回报后的价值才能获得绩效工资。资金是以机会成本衡量价值的，总分行之间的资金划拨需要客观的核算资金成本以分清各部门的成本与效益。确定资金的内部转移价格也就是如何合理地配置资源，资源该分配到哪个部门才符合市场的优化配置机制、分配量的多少等等。具体来看，资金转移定价的在某商业银行的运用效果有：

（1）实现了总、分行市场风险管理职能的变化。推行ftp体系后，分行大部分产品的市场风险都被集中到资金中心实行统一管理。总、分行的利率风险管理职能发生彻底变化，并对总行市场风险管理部门提出了更高的要求。

（2）能够为产品定价提供依据。如信贷部门发放贷款，其定价不得低于从“内部资金市场”取得资金的价格；

又如存款部门吸收存款的价格，不得高于“卖”到“内部资金市场”的价格。

（3）是实施银行经营战略的工具。内部资金价格同样具有杠杆作用，用以引导资金的流向，有利于银行贯彻经营战略。

2、资金转移定价运用中存在的问题

资金转移定价为在某商业银行内部设定统一的资金定价规则，但在具体实施过程中还存在着如下问题：

（1）基准收益率曲线确定与调整是最核心的技术工作。由于目前基准利率尚未完全市场化，加之市场分割等因素，导致信息不完整，需要随着市场的发展不断调整，逐渐完善。

（2）市场上非理性竞争行为的存在所带来的市场竞争力问题。

受多方面因素的影响，银行经营一定程度上还遵循着以追求规模扩张为主的粗放式经营策略，在市场竞争激烈的业务领域，不惜为规模牺牲效益，以非理性的价格参与竞争行为。按照ftp价格进行理性定价，可能会使分行陷入两难境地，参与非理性竞争会损害利益，理性定价又会失去市场。若不正确引导，分行可能无所适从。

（3）原有利益格局被打破所带来的分行利益再分配问题。

推行ftp体系后，新的资金成本（收益）核算方式，将更加公平、合理地反映各分行的净利息收入贡献，并将期限错配收益从分行剥离出来，集中反映到总行。在目前净利息收入占据主要地位的收入结构下，该核算方式的变化必然会打破分行原有的利润贡献格局。如果全行绩效考核办法不完全与此配套，这一改变，势必会影响部分分行的既得利益，如果处理不当，将会给ftp体系运用带来无形的阻力，影响ftp体系的运用效果。

（4）人民币市场对冲工具的匮乏所带来的市场风险管理问题。

相对于西方成熟的金融市场和丰富的金融工具，人民币的外部环境使得国内商业银行市场风险的集中管理面临较大挑战。在人民币金融市场交易主体相对单一，交易品种相对匮乏，衍生产品和对冲工具十分有限的市场环境下，总行可能难以有效对冲集中起来的市场风险，由此可能带来的问题是使通过ftp体系集中管理市场风险的政策效果可能受到影响。

一、业绩评价体系

20世纪90年代初期由robertkaplan与其合作伙伴davidnorton创建的一套旨在扩展管理者关注点的新的管理会计方法——平衡计分卡，这个方法是在一个评价系统中通过因果关系链将财务指标与非财务战略指标进行有机整合，在考虑了影响企业战略经营成功的主要因素的基础上建立了科学的业绩评价指标体系，它关注结果指标和驱动指标，使其成为一个前向反馈的管理控制系统，也为业绩评价指标体系创新做出了重要的贡献。平衡计分卡主要由四个部分组成：财务、客户、流程和组织能力。

（一）平衡计分卡的具体应用。

某商业银行经过多次调整，在全行推行以经济利润为核心的全面价值管理体系和绩效考核机制，这主要包括总行对各分行和各业务条线分别下达经济利润指标、各分行和各业务条线的绩效工资与经济利润挂钩及根据各分行和各业务的经济资本收取资本占用费。这是综合运用平衡计分卡对分行、条线和部门进行考核评价和相应激励的有效办法。管理会计系统为实行平衡计分卡考核提供了技术基础，能够提供分条线、分机构、分产品的盈利状况。

1、平衡计分卡是把企业的使命和战略转化为一套全方位的运作目标和衡量指标，作为评价和监控战略执行的工具，同时也是一种战略管理者与管理对象有效沟通的工具。平衡计分卡注重财务指标，同时兼顾促进财务指标实现的驱动因素。平衡计分卡从四个不同的维度来衡量商业银行的业绩，即财务、客户、流程和组织能力。其核心思想就是通过这四个方面的指标之间的相互驱动的因果关系展现组织的战略轨迹，实现绩效考核——绩效改进以及战略实施——战略修正的战略目标过程。

2、平衡计分卡的四个维度

财务维度——平衡计分卡的焦点。财务维度的目的是解决“股东是如何看待我们？”，即如何降低风险、增加收入、提高收益、减少成本。它是其他三个方面的出发点和焦点，更是战略的归宿。相应的指标为付费业务覆盖率、收入增长率、费用回报收益、基金效益指标、储蓄服务成本等。

客户维度——平衡计分卡的平衡点。客户维度反映的是客户价值主张，其目标是解决“客户是如何看待我们”，即确立市场、开发产品、市场和销售、分配和服务。这里的客户既包括外部客户也包括内部客户。相应的指标为股票价格、新产品收入百分比、各销售人员的新收入、各销售人员售出的合同、每个顾客的可获利能力、提供的服务方式、要求完全的时间、内部客户的满意程度等。

流程维度——平衡计分卡的重点。在制定了财务和客户维度的指标后，要紧紧围绕财务和客户，从组织内部运作流程的角度分析企业的工作重点。流程维度的目标是解决“我们的优势是什么”即成本效率、风险、质量。相应的指标为效率型指标，考量风险与收益指标，数量与质量的衡量型指标。

组织能力维度——平衡计分卡的基点。企业的内部核心流程的卓越性越来越多地取决于组织氛围各级员工的能力即再培训、策略信息、经营责任，相应的指标为提高工作能力的策略、策略信息的使用性、个人目标的组合、战略资源的组合、雇员的满意程度。

（二）平衡计分卡的实际运用效果及存在的问题。

1、平衡计分卡在某商业银行的实际运用效果。

（1）它将绩效管理提升到战略的高度，用整体观点来考虑绩效；

同时，注重纵向与横向的协调统一，打破了传统的职能部门观点。这不仅可以消除各部门的本位主义，并可借此消除由于本位主义所造成的繁复而多余的管理活动。

（2）从四个维度建立具有因果关系的战略目标，并在其中设立具有前瞻性的关键绩效领域，使某商业银行能在了解财务结果的同时，对自己在增强未来发展能力方面需要取得的进展进行监督，从而使银行能够全盘考虑所有关键绩效领域。

（3）注重动态管理流程而非静态的考核，强调在绩效管理过程中的沟通和回顾，而非“秋后算账”。

（4）经营重点及其衡量一目了然提倡各级人员共同参与设计平衡计分卡，使大家为共同实现企业战略达成共识，同时为各级人员沟通绩效提供了共同的语言。

2、平衡计分卡实际运用中存在的问题

（1）平衡计分卡考核需要预算编制准确。平衡计分卡是按照预算完成情况进行计分的，只有预算完成情况好才能得到高分。预算编制准确是保证平衡计分卡考核得到最佳结果的保证。这就对预算编制工作提出了较高要求。

（2）某商业银行作为国内银行业实施平衡计分卡的先行者，没有什么外在经验可以借鉴，对整体框架设计的完整性还有待发展，以及缺乏数据的充分支持，这些都对平衡计分卡的具体应用形成一定阻碍。

五、建议及结论

通过分析管理会计的四个流程在某商业银行的应用效果来看，管理会计项目，在采纳了较为成熟的管理会计流程和国际惯用的管理会计方法，有效地运用到绩效评价和财务预算之中，使得该商业银行在管理技术和手段向国际领先的银行水准迈出了一大步，这对于提升银行业和管理水平和提高经营业绩无疑具有非常重要的借鉴意义。把科学的管理运用到商业银行的经营中来，管理会计的作用是不可替代的。

当然，我们也应该看到，实施管理会计是一项长期而复杂的系统工作，不可能一蹴而就，实施过程中还存在一些困难，如管理会计要进行产品、客户盈利分析，就需要获得详细的产品收益成本信息以及客户交易信息和客户关系信息，这些信息是银行核心业务系统和其他系统难以获得的，数据质量成为管理会计的一个瓶颈。针对存在的问题，我们应当仅仅围绕工作重点力争在以下几个方面有所突破，促使国内银行管理会计分步实施。

首先，提高认识，转变观念，加强领导。实施管理会计，领导是关键，它涉及到管理思想、管理方式、管理体制的变革，这些变革又都受着领导观念的制约和影响。因此，作为商业银行管理人员应转变观念，提高对管理会计的认识，改变片面追求市场经营而视内部管理，重视财务会计轻视管理会计的现状，建立以管理会计为主体的经营管理扁平化的新观念。

其次，整合现有业务系统，建立一套科学的会计核算系统。国内商业银行业务覆盖范围广、经营机构众多的特点，通过进一步完善银行综合业务系统，为客户提供更加人性化的服务；

充分学习和借鉴国外银行业在经营管理上的先进理念，运用现代化的信息技术手段，采用全行数据大集中的方式，真正实现银行扁平化、集中式的管理，为银行进行金融创新、为经营管理和决策提供数据支持。

然后，加强培训，提高财会人员素质。管理会计作为一门综合性的管理学科，对从业人员的素质要求较高，因此商业银行内部各层工作人员还应及时进行培训，以掌握管理会计的各体系的内涵和理念，从目前辅助记账向参与经营管理方向转化，为管理会计提供更详细、更准确、更迅捷的信息资料。

最后，推行实施管理会计是一个长期性、艰巨性的系统工程，牵涉到国内银行的方方面面，因此需要统筹兼顾，稳步实施并有所侧重。

随着管理会计的不断完善、外界条件的不断成熟，管理会计将逐步发展成为一种双向信息沟通系统，在商业银行内部的规划、决策、控制、交流、激励、评价等方面必将发挥至关重要的作用。

关于市场营销 一个案例

失败的原因：首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。　其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。再次无法阻止套利，基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得。最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。

给我们的启示：差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的：

（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。

（2）企业可以对市场细分并且阻止套利。

（3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。

同时需注意：选择适当的差别定价方法非常关键，比如常见的方法：　（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。

（2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。

（3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。

（4）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。